推进全市农产品品牌建设是市政协年度协商计划的一个重要内容，从6月份开始，我们针对全市农产品品牌建设现状，围绕进一步推进全市农产品品牌建设，提高农产品知名度，促进农民收入增长、加快农业结构战略性调整等内容，先后到沂源县、淄川区、博山区、高青县进行了实地调研，到外省市进行了考察学习。10月底，召开了界别协商座谈会。在广泛调研、征求意见的基础上，形成此调研报告。

一、全市农产品品牌建设基本情况

（一）建立健全规划方案，搭建农产品品牌建设保障平台。市政府印发了《关于开展农产品质量安全市创建活动的意见》《淄博市品牌农产品建设实施方案》，确立了打造一个整体品牌形象、培育一批区域公用品牌和企业产品品牌、制定一个品牌目录制度、建立一套实体店与网店相结合的营销体系的“四个一”目标任务。市发改、经信、科技、财政、农业等15个部门建立了联席会议制度，统筹、协调全市农产品品牌建设工作。制定了《淄博市知名农产品品牌目录制度管理办法》《淄博市知名农产品品牌标识授权使用协议》《淄博市知名农产品企业品牌评价标准》《淄博市知名农产品区域公用品牌评价标准》，加强对全市知名农产品品牌管理。向社会发布“齐民要术•上乘农品”淄博农产品品牌广告语，“hello•品淄博”整体形象。

（二）加大扶持力度，营造农产品品牌创建氛围。一是加大财政扶持力度。市政府2016年列支300万元、2017年列支424万元、2018年列支600万元专项资金，在全省地市中率先对知名品牌农产品进行奖补。开展农产品质量安全示范创建活动，对符合条件的示范区县、乡镇、基地和“三品一标”农产品给予资金奖励。二是开展淄博知名农产品品牌评选。2016年以来，先后评选出沂源苹果、高青大米、池上桔梗、博山猕猴桃等11个淄博市知名农产品区域公用品牌，得益乳业、周村烧饼等68个企业产品品牌。三是积极争创淄博市市长质量奖。山东华盛果品股份有限公司等3个企业获质量管理奖，淄博凯华农业科技有限公司获质量攻关奖，山东布莱凯特黑牛科技股份有限公司、桓台县新城细毛山药农民专业合作社获质量教育奖。

（三）强化质量监管，着力抓好品牌提升。在全省率先开展农产品质量安全市、食品质量安全市“两市”同建，十个区县全部被市政府授予“农产品质量安全区县”称号，并申报省级、国家级农产品质量安全市创建验收。全市有效期内“三品一标”认证316个，产地认定面积218.6万亩，占食用农产品总面积的79.3%，占比全省第一。农产品质量安全抽检合格率达到98.7%。沂源县发展苹果面积30万亩，标准化生产面积达64%，良种覆盖率达95%，优质果品率达85%，苹果年产量稳定在60万吨以上。以“沂源苹果”为主导的林果收入已占到沂源县农村居民人均可支配收入的70%以上，被认定为“全国现代苹果产业10强县市”。在2016年中国品牌价值评价中，沂源苹果品牌价值达149.33亿元，列全国初级农产品地理标志苹果类产品第三名。2017年被中国优质农产品开发服务协会、中国农产品市场协会评为“2017最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”。

（四）积极探索和创新实践，加快培育新型农业经营主体。全市新型农业经营主体发展到8687家，其中市级以上农业龙头企业185家、农民合作社5599家、家庭农场1435家，50亩以上的种粮大户1468家。国家级、省级、市级“一村一品”示范村总数分别达到7个、15个、63个。以山东山珍园食品科技股份有限公司为龙头的博山桔梗协会，年出口额达到3000余万美元，占领韩国95%以上市场。山东周村烧饼有限公司在周村古商城建立了周村烧饼博物馆，产品价值增加50%以上，成为山东省政府工作报告省领导点名的扶持品牌之一。淄博池梨挖掘贡品文化，比普通梨每斤高出近2元。

（五）加强农产品品牌宣传推介，扩大品牌影响力。市农业局与淄博报业传媒集团、淄博广播电视台签署了宣传战略合作协议，深度挖掘农产品品牌背后的文化积淀和历史故事。沂源苹果在山东航空140架飞机上开展宣传推介。得益乳业、巧媳妇公司等在山东电视台开展宣传。2018年，集中在中央电视台、农民日报、大众日报、淄博市主流媒体及新华网、人民网、大众网等11个媒介开展宣传。每年组织参加各类国际国内展会，加快农业“走出去”步伐。实施“互联网+现代农业”行动计划，全市“一村一品一网店”示范村达到50余个，农业电子商务企业达到2100余家，品牌农产品全部入驻“淘宝特色中国•淄博馆”。

二、农产品品牌建设存在的主要问题

我市农产品品牌建设虽然有了初步的发展，但多为初级产品，处在价值链的最底端，附加值低。相比农业发达省份市，仍存在规模小、实力弱、龙头企业少、营销推广不力的问题。主要表现在：

（一）对农产品品牌战略认识不到位。农业生产者主体品牌意识不够强，对品牌的潜在优势认识不足。有的农产品生产者认为“注册个商标就等于有了品牌”，收获便是生产的结束，很少花精力去挖掘产品之外的文脉、工艺、人物、故事、精神等无形价值，缺乏创建品牌、发展品牌的新思维、新方法和新手段。吉安市“井冈山”系列农产品将红色文化融入品牌建设，有效发挥出了品牌的溢价效应。

（二）新型经营主体龙头带动作用低。我市龙头企业规模小、数量少，带动能力低，缺乏有效的组织和强有力的龙头企业的带动效应。市场与农业标准化、组织化、产业化、科技化、园区化、互联网化结合不够。除沂源苹果、临淄蔬菜外，尚未形成有较高影响力、有规模、有特色的支柱产业。全市国家级农业龙头企业仅有2家、省级29家。相比江西省宜春市，国家级龙头企业就达到6家，省级94家，上市企业8家，销售收入超亿元的达92家。分散式经营导致生产过程中规范化程度、技术化水平不高，产品质量参差不齐、稳定性差。

（三）对品牌管理维护不够。我市虽然注册了农产品地理标志证明商标39个，农业地理标志产品9个，数量居全省前列。但对农产品区域公用品牌的授权使用、管理、维护不够，影响整个区域公用品牌形象，部分生产经营者急功近利，缺乏长远打算，致使有些农产品品牌昙花一现，难以支撑品牌建设的长远走向。相比赣州市“赣南脐橙”，他们在品牌建设方面“统一形象、统一口号、统一宣传、统一包装、统一标识”保证了品牌形象的专一性和系统性。

（四）品牌质量体系支撑不足。我市农产品多为一家一户的分散经营，导致在具体生产环节上的随意性，在质量上难以有效控制。不同农户之间对生产资料的使用、生产环节的把握、管理方式与时间的不统一，影响到了产品质量，不利于形成品牌产品，很多品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多。

（五）品牌经营的同质化现象比较严重。相同种类的产品，除产地上存在差异之外，忽视了来自不同产地、不同品种的产品的内在差别，忽视了自身产品所独具的特色和竞争力，缺少整体全盘的运作和持续的推广，缺乏文化支撑，缺乏鲜明个性，缺乏差异化和核心价值。比如，苹果、西红柿等初级农产品大多数未经分等分级，规格色泽不统一、品质价格不一致，使得消费者对品牌标识难以准确把握，在市场上很容易鱼龙混杂，甚至假品牌将真品牌挤出了市场。

（六）品牌营销推广能力不高。农产品生产者受自身认知水平和财力等因素的影响，品牌意识、质量意识不高，在创建品牌、宣传品牌方面营销推广能力不足。市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络。宜春市连续三年每年财政利用1400万元作为产品品牌推介支出，相比较而言，我市这方面的支持力度相对较弱。

三、加快我市农产品品牌建设的几点建议

我市农业历史悠久、品种资源丰富、特色产品荟萃，是齐文化发源地，《齐民要术》诞生地。从地理环境上看，有山区、有平地。建议各级、各部门充分挖掘我市农产品品牌建设得天独厚的资源。发挥好龙头企业、龙头产业的引领作用，规范区域公用品牌建设，加大规模化、标准化生产，促进农业产业结构转型，提高农民收益。

（一）加快创建特色农产品优势区，夯实农业品牌创建产业基础。要加强特色农产品品牌的统筹规划，开展特色农产品优势区创建工作，将特色农产品品牌发展、品牌企业发展等统一规划，立足地域差异、品种差异，充分发挥本土优势，明确主导产业和特色产品，进一步调整优化产业结构、品种结构，逐步形成特色鲜明、优势突出的生产布局，打造特色的规模化、标准化品牌农业基地和优势产业带。充分依托自身生态环境条件，按照“高产、优质、高效、生态、安全”的总体要求，坚持标准化、品牌化、生态化、多样化发展，突出抓重点产品、重点产业和重点地区的开发和品牌认证。

（二）突出区域公用品牌建设，彰显区域品牌特色。借鉴江西省各市“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”的导向，着力推进以品质特征、生产区域、销售范围、品牌名称为核心的品牌标准化体系建设。建议整合一个覆盖全市其他所有产业的农产品区域公用品牌，进行整体形象设计和宣传，制定产业标准，鼓励企业进行标准化改造，符合标准的生产企业授权使用公用品牌，实现统一标准准入退出、统一规划、统一包装、统一推介的运营模式。抓好全市知名品牌农产品整体形象标识的授权使用，及时把不合格品牌剔除，确保品牌“含金量”。深入开展重点产品专项整治，实现品牌农产品生产过程可控制、产品流向可追溯，为农业品牌建设筑牢底线。

（三）坚持科技为先，发挥龙头企业的引领带动作用。依托理工大学等科研院校的技术优势，聘请国内一流专家组成产业专家顾问团，建立覆盖产区的技术推广服务队伍，实时把脉产业发展，为产业发展提供强有力的技术支撑。形成市场引导、企业主导、政府倡导、部门指导的管理模式，引进一批、扶持一批和发展一批龙头企业。做强做优沂源苹果、博山猕猴桃、淄川富硒、临淄蔬菜、高青“五彩农业”等高效特色优势产业，带动产业集约化、经营规模化、生产标准化的农产品生产经营企业。引导和激发农业产业化龙头企业、涉农中小企业、农村合作经济组织、营销大户等农产品生产经营主体做大做强农产品品牌的信心和决心。以品牌产品提升农业产业化的质量，支持现有的品牌农产品生产经营基地、龙头企业，提升农产品档次，促进企业发展壮大。

（四）提高农产品的生产管理水平，加强品牌创建管理工作。农业品牌创建是全局性战略性工作，是一项系统工程，涉及农业生产加工、流通消费各环节，必须统筹设计、稳步推进、久久为功。要重视品牌的创建与管理工作，确保在农产品品牌建设各环节、各阶段都置于严格有效的监督之下。要抓好农产品生产源头管理，强化对农业资源、农业生态环境、投入品使用的监管。加强对农产品生产、收购、加工、包装、储运、保鲜、流通、销售等各环节的全程质量监管检验检疫，确保农产品的质量、品质和安全。建立产品质量识别标志，大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，打牢农产品品牌发展基础。要积极寻求农产品的差异化，跳出产品同质化去寻求产品差异化，满足不同消费者的需求和偏好，推动农产品竞争模式转变，提高农产品营销效益。

（五）加快促进标准化、规模化、绿色化、品牌化互动发展。品牌化是促进“四化”发展的重要引擎。坚持以农业标准化为支撑，加快建立农业标准体系,大力推进农业标准化示范创建,把加快农业标准化建设与农产品品牌培育紧密结合起来，建立和完善农业标准化体系、农产品质量安全检测体系和品牌农产品质量标准体系，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理。以优势主导产业为重点，加强农业标准化示范区（场），推进品牌农产品生产基地标准化建设。以绿色化为抓手，大面积推广普及节肥节药技术,加大农业面源污染防治力度，促进农业可持续发展。以规模化为基础，通过“公司+农户”“合作社+农户”等多种经营形式，提高生产集约化程度。以品牌化为引领，重点加强“三品一标”等建设，增强优质农产品竞争力。

（六）强化品牌引领带动，大力推进农业三产融合发展。品牌建设是贯通“三产”融合的重要抓手。要以品牌建设带动产业升级，创建新型流通方式，净化品牌市场环境。加强品牌农产品产销对接，大力发展冷链物流、连锁配送等新型业态。在发展乡村旅游、休闲农业、观光农业新业态以及精准扶贫、乡村振兴工作中，加快建立品牌农产品标准示范和特色样板；在推进农业与旅游、教育、文化、健康养老、扶贫等产业深度融合中，增强特色展示和品牌营销，以品牌促进融合发展。

（七）加强农业品牌公益宣传，树立品牌农产品良好形象。加强农业品牌的公益宣传，讲好农耕故事，将区域特色、民俗特色文化内涵融入到农产品品牌文化建设中，打造具有地方特色的农产品品牌文化，使农业品牌有文化、有底蕴、有魅力，成为农业品牌的独特软实力。要充分利用报刊、广播、电视和网络等媒体，采取专栏节目、新闻发布（电视直播）、专题报道、网上农展等多种形式，拓宽宣传领域，丰富宣传内容，大力宣传推介品牌农产品和品牌企业，正确引导消费，提高品牌农产品的竞争力。要积极组织参加各类展销会和网络营销，全方位、多层次、持续性地集中宣传品牌农产品，扩大知名度和影响力。依托山东省知名农产品品牌网上商城，加大品牌农产品展览会、交易会等展销力度，构建线上线下相结合的营销体系。建成农产品生产与大型超级市场的直接合作关系，使农产品以较快的流通速度和价格优势直接呈现在消费者面前，更有针对性地实现农产品品牌信息传播。

（八）健全扶持体系，完善品牌运行机制。积极探索“政府推动、企业主体、市场运作、社会参与”的品牌培育和运行机制，积极发挥财政资金的引领作用，继续加大知名品牌创建奖补力度。加大对经营主体知识产权、品牌维护、品牌保护等方面的培训力度，提高商标、品牌保护意识和能力，维护合法权益。要加大品牌保护力度，防止出现假冒伪劣、以次充好的现象。条件具备的情况下，最好建立农产品专柜和专业市场建设，防止鱼目混珠。要用法律手段保护商标权益。农产品生产者、政府相关部门要加强与工商、质监等部门联系，健全完善打假协调机制，加强监管，规范秩序，维护品牌企业的合法权益。要建立品牌建设公共服务平台，鼓励行业协会和中介组织为品牌生产者提供信息咨询、认证咨询、品牌推介、人才培训、商标代理以及社会中介评价等服务，提高对市场供求变化的快速反应能力，科学引导企业、基地、农民按照市场需求组织生产营销。