习近平总书记指出：“旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。”2016年，我国接待入境游客1.38亿人次，国内旅游44.4亿人次，旅游总收入4.69万亿元，旅游投资1.3万亿元，旅游业对国民经济的综合贡献达到11%。可见，旅游业不仅是能为供给侧结构性改革提供重要支撑的动能产业，也是能够满足广大人民群众日益增长消费需求的实体产业。

　　一、围绕供给侧结构性改革大局推动全域旅游发展

　　全域旅游是指将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广，努力实现旅游业现代化、集约化、品质化、国际化，最大限度满足大众旅游时代人民群众消费需求的发展新模式。全域旅游正在成为旅游业内外的普遍共识和推进新时期旅游业发展的重要理念。尽管发展全域旅游本身就是供给侧结构性改革的有机组成部分，但全域旅游仍然需要与供给侧结构性改革的关键点结合来推进。

　　一是把全域旅游的融合发展与产业结构升级结合起来。以提高产业附加值为导向的产业结构升级是供给侧结构性改革的内在要求。融合发展是全域旅游的重要特征，它要求以“旅游+”的方式，引入增量的旅游市场来激活存量的闲置资源，进而创造出不同类型的旅游新产品、新业态。以农业供给侧结构性改革为例，要提高农业的附加值，除了农产品本身的提升以外，拓展农业多种功能，推进农业与旅游休闲等产业深度融合，发展观光农业、体验农业、创意农业等新业态是大势所趋。这就意味着在全域旅游发展过程中，要强化融合发展的思维，推动旅游业与其他相关产业深度融合、相融相盛，形成新的生产力和竞争力。

　　二是要把全域旅游目的地建设与新型城镇化结合起来。全域旅游的发展理念要求以开放的思维，将旅游业发展从传统景区景点拓展到整个区域，进而形成城市旅游、小城镇旅游协调发展的格局。新型城镇化既可以增加消费人口，又可以通过产业适度集聚增加有效供给，是供给侧结构性改革的重要途径。未来发展全域旅游，需要抓紧推动完善城市旅游基础设施建设和旅游服务功能配套，提高城市旅游承载力，大力发展各具特色的都市旅游；并在国家特色小镇的总体布局中推动建设一批规模适度、生态良好、体验丰富的特色旅游小镇。

　　三是要把全域旅游的共建共享与“补短板”结合起来。共建共享是全域旅游发展的主要目标。到2020年全面建成小康社会，农村贫困是最大的短板，同样也是供给侧结构性改革必须要解决的问题。按照国家旅游局和国务院扶贫办的计划，“十三五”时期，要通过发展旅游业带动17%的贫困人口实现脱贫。未来发展全域旅游应该将扶贫作为重要工作导向，将旅游业“造血式扶贫”的特征充分发挥出来，提高旅游扶贫工作的深度和精度，提高旅游扶贫的质量，让旅游业发展的成果更多惠及广大人民群众。

　　二、提升全域旅游发展的质量和效率

　　提高供给质量是供给侧结构性改革的主攻方向。对任何产业而言，质量和效率都是关系产业竞争力高低的重大问题，旅游产业自然也不例外。过去旅游是“稀罕物”，质量差一点，效率低一点也问题不大，反正是“皇帝的女儿不愁嫁”。随着游客收入水平的提高和旅游经历的增加，必然会对旅游供给有更高的要求。特别是在经济全球化时代，各个旅游目的地之间竞争将更加激烈。目前世界各国都在通过提高旅游业发展质量来吸引中国游客前往消费。2016年中国出境游人次1.22亿，出境旅游花费达1098亿美元，人均花费900美元。虽然出境游人数只占中国旅游总人数的3%，但出境游消费却占到中国旅游消费的16%。之所以出现出国旅游潮，除国人想“出国看一看”之外，与中国旅游业总体供给质量和效率不高也有很大关系。

　　就发展的历程看，过去中国旅游业更多关注量的扩张，在全域旅游时代，质量和效率的提升将成为主要的关注点。

　　一是要在技术运用上下功夫。旅游业本身并不产生技术，但却是技术运用的重要领域。和其他产业一样，提高旅游产业运行的效率，降低旅游产业运行的成本，离不开技术进步的推动；除此之外，就旅游业而言，丰富游客的体验，也需要游艺技术、VR技术等的辅助支撑。未来发展全域旅游，应该加快推动旅游领域的科技创新，形成旅游业发展的科技引擎，特别是要加强旅游智能化的建设，通过大数据技术等现代技术全面改造旅游业传统的运行方式。

　　二是要在提升服务上下功夫。旅游业最本质的特征是人对人的服务。这就意味着，不管技术如何进步，提高旅游服务质量都是全域旅游发展永恒的主题。要从旅游公共服务和旅游企业服务两个方面入手，提高旅游服务水平，不断提高游客满意度。要加强旅游交通体系建设，特别是要形成完整的自驾游服务体系；要建立旅游集散咨询服务体系，规范完善旅游引导标识系统，为游客提供丰富、准确、及时的旅游资讯；要加强旅游安全保障，力争实现旅游安全预警、旅游安全救援、旅游安全保险的全覆盖；要积极开展旅游志愿服务，组织和鼓励市民提供文明引导、游览讲解、信息咨询和应急救援等服务。要加强旅游服务标准化建设，引导更多旅游企业通过贯彻落实旅游标准，提高旅游服务的整体水平；要适应旅游需求个性化的要求，鼓励和推动更多旅游企业通过优化管理、人才培养等方式培育优质的服务品牌。

　　三是要在文化内涵上下功夫。文化是旅游的灵魂，也是衡量全域旅游发展质量的重要标准。增加旅游业的文化内涵，不应局限在单个文化旅游景区的发展上，而应该将工作的重心更多放到将文化元素、文化内涵全方位地注入到旅游消费的各个环节，即要着重发展地方特色文化餐饮、文化主题酒店、特色交通工具、特色旅游文创产品、特色旅游演艺等，让游客在旅游过程中体验到浓郁的地域文化、时尚文化。

　　三、优化全域旅游发展的结构

　　习近平总书记指出，我国经济运行面临的突出矛盾和问题，虽然有周期性、总量性因素，但根源是重大结构性失衡，导致经济循环不畅，必须从供给侧、结构性改革上想办法，努力实现供求关系新的动态均衡。同样，能否通过发展全域旅游来解决结构问题对旅游业发展具有至关重要的作用。优化全域旅游发展结构，一方面，需要淘汰旅游业的过剩产能。当然，旅游领域的过剩产能和工业领域不太一样，不能简单地关停并转了事。比如，过去一些地方政府粗放式地发展旅游业，将一些优质旅游景区以极低的价格承包出去，但由于经营者长期没有后续的投入和提升，使得许多旅游景区后续发展不力，造成了旅游资源的极大浪费和旅游产能的闲置。这些问题都需要下力气加以解决。另一方面，需要加快培育适应旅游需求升级变化的旅游新产品、新业态。

　　具体而言，优化全域旅游结构，主要涉及四个方面的问题。

　　一是要优化旅游消费环节结构。旅游活动涉及吃住行游购娱各个环节，鉴于刚性消费增长的空间有限，因此要通过全域旅游发展，不断增加购物、娱乐等弹性消费的比重，提高旅游业发展的效益。

　　二是要优化旅游市场结构。尽管我国正处在大众旅游时代，但是客观上已经形成了高中低端的旅游市场，鉴于中国庞大的人口基数，中高端旅游市场的相对数虽然不一定很大，但是绝对数却不小，因此发展全域旅游在满足广大人民群众一般性旅游需求的同时，也要形成对应中高端市场的旅游产品。此外，还要根据家庭旅游、老年旅游、青少年旅游等不同的市场特点，形成更为科学的旅游供给结构。

　　三是要优化旅游产品结构。旅游产品主要包括观光、度假、特种、商务等类型。从全域旅游发展的要求看，需要整合自然、文化、社会等各类资源，为游客提供更为丰富的旅游体验。因此，着重发展以静态休息为主的度假旅游产品和以动态运动为主的特种旅游产品就显得尤为必要。未来，实现以观光旅游为主向观光、度假、特种、商务旅游并重的产品结构转变，应该成为全域旅游发展的重要任务。

　　四是要优化旅游组织结构。全域旅游需要各种规模企业的协调发展，要形成少数“顶天立地”旅游大企业与“铺天盖地”旅游小企业相结合的组织结构。

　　四、改革全域旅游发展的体制机制

　　供给侧结构性改革的重点是改革，动力也是改革。面对当前中国经济发展中存在的各种问题，只有破除束缚发展的深层次体制机制问题，形成有利于改善供给的制度性环境，以久久为功的精神开展工作，才能把供给侧结构性改革落到实处。对全域旅游而言，体制机制改革尤为重要。正因为如此，在国家旅游局颁布的《全域旅游示范区创建工作导则》中，将改革创新作为发展全域旅游的头号原则，并要求把发展全域旅游作为旅游业贯彻落实新发展理念的主要途径，把改革创新作为创建工作的主线，坚持目标导向和问题导向，针对旅游业发展中的重大问题，形成适应全域旅游发展的体制机制、政策措施、产业体系。

　　全域旅游体制机制的改革是一个系统工程，要抓好这项工作，需要重点处理好三个方面的关系。

　　一是要处理好政府和市场的关系。政府和市场在旅游业发展中应该发挥何种作用是全域旅游必须回答的问题。旅游业尽管市场化程度较高，但并不是一个纯粹市场化的产品。一个地区旅游业的竞争力需要旅游市场主体，但同样离不开政府对旅游氛围的营造、旅游市场环境的净化、旅游公共服务的完善。尽管市场在资源配置中的决定性作用是前提，但较之以往的旅游业发展，政府需要在全域旅游发展中扮演更为重要的角色，担负着更重要的责任。

　　二是要处理好旅游部门与相关部门的关系。旅游部门是推动全域旅游发展的主要部门，但仅靠旅游部门，无论如何也不能实现全域旅游的发展。全域旅游尽管从表现形态上体现在旅游领域，但从工作推进上需要与旅游相关的各个部门的参与配合，才能真正取得实效。因此，除了强化旅游部门在全域旅游发展中的统筹协调职能之外，还需要建立党政主要领导挂帅的全域旅游组织领导机制，加强部门联动，将宣传、组织、政法等党委部门和发改、公安、财政、国土、环保、住建、交通、水利、农业、文化、体育、统计、林业等政府部门的作用发挥出来，形成全域旅游发展的合力。

　　三是要处理好典型示范与整体推进的关系。中国地域广阔，国情复杂，一刀切地推动供给侧结构性改革面临不少的困难。因此中央要求，“要完善落实机制，把握好改革试点，加强统筹协调，调动地方积极性，允许地方进行差别化探索，发挥基层首创精神。”全域旅游的改革也应该如此。较之世界旅游发达国家，中国旅游业发展的时间不长，一方面与中国旅游业发展的总体制度亟待完善，另一方面许多现行的管理制度由于没有考虑到旅游需要因而阻碍了旅游业的发展。对这些问题，只能通过改革的办法逐步突破，积小胜为大胜。比如成立旅游发展委员会来强化全域旅游的组织保障，刚开始只是在少数地方推行，通过实践，发现效果很好，因而迅速在全国得到普及。截至2017年6月，全国已经有24个省一级旅游局升格为旅游发展委员会。下一步，发展全域旅游需要鼓励地方在旅游业发展体制机制上进行大胆突破、大胆创新，同时将各个地方行之有效的改革创新成果在全国范围及时推广，在全国范围内形成旅游改革的浪潮，不断开辟全域旅游发展的新格局。　　

     （作者单位：北京联合大学旅游学院）