湖北省竹山县，地处鄂西北边陲、秦巴山腹地，是国家南水北调中线工程核心水源区、秦巴山片区扶贫攻坚的主战场和鄂西生态文化旅游圈的重要节点。

这样一个山区贫困县，未来将如何激活乡村资源，培育乡村产业，推进乡村全面振兴，从而在县域竞争中脱颖而出？

竹山县选择了品牌化之路。

2019年5月9日，在第五届武汉国际电子商务暨“互联网+”产业博览会上，湖北省首个囊括乡村资源的县域公用品牌“竹山”发布，“湖北竹山宝贝多”不胫而走，竹山县开启了以品牌化培育乡村产业的探索之路。竹山拥有“绿茶、绿水、绿松石”三张名片，分别代表了农业、文化旅游业和绿松石产业。2018年底，竹山县与农业品牌化智库农本咨询合作，通过系统的品牌战略设计，以品牌为大旗，整合竹山乡村资源，推进乡村产业培育与升级，目的就是实现“资源”变“宝贝”。

乡村优势产业：电商作突破，升级绿松石产业

绿松石是一种稀有的宝石，世界绿松石70%产在中国，中国绿松石70%产在竹山，品质上乘的竹山绿松石每克的价格甚至比黄金还要高。

作为“中国绿松石之乡”，竹山拥有世界上唯一的绿松石博物馆，当地的绿松石雕刻技艺被列入湖北省非物质文化遗产名录，国际绿松石城被评为“湖北旅游名街”，麻家渡镇绿松石小镇被列入湖北省特色小（城）镇创建名单。目前，竹山绿松石初步形成了包括开采、设计、加工、检测、营销各环节在内的较完整的产业链。截至2018年底，全县各类绿松石经营商户达5600多家，年均销售收入约10亿元，带动约5万人就业，约占全县人口1/10。竹山绿松石已经成为竹山的全民产业、优势产业。近年，竹山绿松石插上了“互联网+”翅膀，50%以上的绿松石经营商户利用手机直播等方式网销绿松石产品。

在此基础上，竹山县将绿松石作为创牌先锋，围绕打造“竹山绿松石，好运永流传”的网货品牌，带动培育一批竹山绿松石手工匠人、设计师队伍，助力竹山绿松石“人才振兴”；并谋划与行业权威平台合作，撬动竹山绿松石电商升级，提高绿松石资源利用率，带动竹山绿松石产业升级。从而通过竹山绿松石，叫响竹山知名度，提升乡村资源价值感，助力竹山其它乡村产业培育。

乡村小散农产：特色化变身，打造现代特色农业

竹山是典型的山区县，80%的山地面积、11%的耕地面积。农产品种类众多，有茶、食用菌、菜籽油等种植类农产；郧巴黄牛、打鸡、堵河鱼、山羊、黑猪、蜂蜜、娃娃鱼等养殖类农产；猕猴桃、核桃、中药材、山野菜等林产品；柳林腊肉、溢水豆瓣酱、葛根粉、黄酒等特色食品。除茶叶种植面积较大外，其它绝大多数都是“小”“散”产品。

好山好水好产品。竹山是秦巴山区生物多样性功能保护区、南水北调水源区， “天蓝蓝水清清，产品长在风景区”，好生态产出好产品，赢得了“中国肚倍之乡”“中国高香型生态绿茶之乡”“华中地区中药材宝库”等称誉。竹山香菇、肚倍等农副产品出口到东南亚及韩国、日本等国家。竹山郧阳打鸡、郧巴黄牛等多个地方特色优质品种深受十堰周边市民喜爱。

这样的农产品，是竹山创牌的主力军，竹山品牌走出去的重要载体。“湖北竹山宝贝多”的亮相，预示竹山从此跨入了“品牌强农”的新时代，将竹山“多、小、散、优”的农产品，培育为现代特色农业，成为竹山乡村产业重要的组成部分。第五届电博会期间，竹山县率先推出了农业品牌第一梯队——“竹山绿茶”“竹山柳林腊肉”“竹山打鸡”，迅速成为关注的焦点。

在创建农业品牌、发展现代特色农业过程中，竹山县步步为营，按规划扎实推进。竹山县商务局长蔡军介绍说，竹山重点要抓三件事：一是开展“地理标志”品牌认定。以地标创建为抓手，实现从“农产品规模小县”到“地标产品大县”的转变。目前，竹山肚倍、竹山郧阳打鸡、竹山郧巴黄牛等产品已获得批准的地理标志保护产品。接下来还将推动一批特色农产品申报地标。二是发展农产品加工业和现代食品工业。竹山邓坪食品工业园，是省委、省政府重点支持的全省“四个一批”农产品加工园区，也是首批省级特色农产品加工科技园区重要板块，目前引进强生园油脂公司、巴山食品公司、裕源食品、海丰渔业等亿元食品企业，发展势头强劲。以创建竹山县域公用品牌为契机，依托农产品加工园区等平台，针对不同产品，将分别采取补全初级加工、发展精深加工、提升加工工艺等方式，通过延长产业链、拓展价值链，推进畜禽“白条化”、食品休闲化、原料利用高效化，提高农产品附加值。三是培育电商企业。竹山是2017电子商务进农村示范县，目前电子商务体系初步建成，引进或培育了贡水源网络科技公司（京东竹山馆）、融凯科技（秦巴电商城）等电商企业40多家，结合“湖北竹山宝贝多”县域公用品牌建设，致力将“多、小、散、优”的竹山农产品开发成网红网货，实现从“产品”到“商品”，再到“名品”的转变。

乡村文旅资源：丰富体验场，培育乡土产业群

竹山地处神农架西麓地区，生态环境优美，拥有湖北堵河源国家级自然保护区、九女峰国家森林公园、圣水湖国家湿地公园3张国家级生态名片，森林覆盖率达62.5%。汉江最大支流“堵河”纵贯全境。绿树成荫，溪流交错，催生出一幅幅“城在林中、园在城中、人在景中”的城乡融合美景。

传说女娲炼石补天、抟土造人的圣地，引无数后人向往和追寻的世外桃源，古庸国的核心腹地，这就是巴楚文化荟萃的竹山。千百年来，堵河两岸人民创造了丰富多彩的民风民俗文化，竹山牌子锣、堵河剪纸、女娲传说、堵河皮影、绿松石雕刻技艺、官渡民歌等，已列入湖北省级非物质文化遗产名录；竹山高腔、上庸滚龙、竹山合碗席、溢水豆瓣酱、竹山懒豆腐、竹篾编织技艺、官渡木椅等14项，已列入市级非物质文化遗产名录。

竹山依托丰富的旅游资源，把生态文化旅游业作为战略性支柱产业，致力创建“湖北旅游强县”和“湖北全域旅游示范县”。已创建成功4A景区“女娲山”及5个3A景区。全县有星级饭店8家、农家乐300多家、现代农业产业园15个、湖北旅游名镇2个、湖北旅游名村2个、湖北旅游名街1条、中国乡村模范村1个、省特色文化村2个等。

竹山乡村文旅资源多而散，这种情况下，正好可发挥县域公用品牌的整合作用，以“竹山”品牌为背书，打造“竹山食、竹山居、竹山艺、竹山礼”等特色文旅产业，开发竹山非物质文化遗产、民俗文化资源，培育特色农家乐、特色民宿、匠人手作等乡村产业业态；同时，让乡村文旅成为竹山品牌的体验场，反过来，品牌也为乡村文旅提供了主题与内容，丰富了产品，提升竹山文旅产业。

启示：振兴乡村 品牌赋能

党的十九大提出实施乡村振兴战略，并明确了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，这是新时代“三农”工作的总抓手。乡村振兴，“产业兴旺”是重点。习近平总书记在海南等地考察时多次强调“乡村振兴，关键是产业要振兴”，并指出“产业发展要有特色”。

作为乡村振兴的物质基础，产业兴旺既是支撑乡村振兴的源头，更是引领乡村振兴的潮头。品牌化，则是产业振兴、产业兴旺的重要抓手。产品效益，最终要由市场来检验，品牌架起了农特产品生产与消费、乡村与城市的桥梁，是实现乡村资源价值变现的路径。竹山县委常委、副县长刘伟华对此深有感触，乡村振兴，品牌赋能，顶层设计必须先行，正是在与农本咨询的合作中，竹山的方向逐步明确，路径更清晰了，就是以品牌化为抓手，电商化为工具，升级优势产业，打造现代特色农业，培育乡土产业群，形成了乡村产业竞相提速、稳步入辙的态势，实现“资源”变“宝贝”、“产品”变“名品”，兴旺产业，带动乡村人才、文化、生态和组织等全面振兴。虽然竹山只是刚刚起步，但对条件类似山区县而言，这些探索的价值是显而易见的。